与消费者一起改变揭秘张裕绽放背后的品牌战略

中新网3月26日电 如今,春天已至,百花盛开。 一年中充满希望的时刻已经到来。

在刚刚结束的2019春季糖酒会上,张裕利用从新品发布到合作签约、媒体沟通会等一系列品牌活动拉开了新年营销的序幕。 已经如花儿般绽放的张裕,正等待着“蝴蝶”和蜜蜂的飞舞。

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周洪江 张裕公司董事长

“与消费者一起改变”

近日,张裕召开了以“你若绽放,蝴蝶自来”为主题的媒体沟通会。 诗意的主题和形象描绘了张裕的品牌初衷。

张裕股份有限公司总经理孙健表示,这个主题可以解读为张裕与消费者的关系。 在这种关系中,张裕是男人,消费者是女人。 就像在恋爱中一样,男人在追求女人时必须具备一定的品质。

孙坚把这种品质或能力概括为三点:“第一,你的品质要好,要有内在修养;第二,你的外表要高,好看;第三,你要善于与女人交谈。” ,沟通能力一定要好,并且善于讲故事。” 总之,企业需要提高内功,不断创新发展,才能赢得消费者的青睐。

“我们要跟着消费者一起改变。在这个过程中,每个企业都应该找到自己的定位,因为你要根据消费者的变化来改变。” 孙健表示,当前葡萄酒消费群体正在发生巨大变化。 其中,80后、90后、00后消费占比超过60%。 “这个时候,我们就要跟随年轻一代的消费群体,跟随他们的脚步,看看他们的喜好是什么。”

在“与消费者一起改变”的主张下,张裕的思路是坚持“三个聚焦”战略。 “三个聚焦”战略是张裕未来乃至未来十年将坚持的经营方针,即聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品。

孙健分析,通过聚焦,张裕原有的发散品牌可以像现在的激光一样聚集在一起,用更大的力量打造核心品牌。 “所以我们要做一个好的头部品牌。以前我们有1000多个单品,后来整理了27个品牌。但在营销过程中,不可能把27个品牌全部做成大单。”产品,所以我们需要利用资源集中投资更少的品牌,用更少的品牌实现更多的增长,带动张裕整体的增长。”

三箭齐击,聚焦大件

张裕公司董事长周洪江在分析张裕业务板块时提到,国产葡萄酒、国产白兰地、进口葡萄酒要并用。 其中包括张裕赤霞珠、白兰地,以及科农、魔狮等众多旗舰产品。

据了解,张裕解百纳去年的销量为3200万瓶。 孙健介绍,在张裕整个产品“蛋糕”中,赤霞珠扮演着最大的角色,未来葡萄酒增长的60-70%将归功于赤霞珠。

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张裕公司总经理 孙健

“我们的目标是今年增加400万瓶,明年增加400万瓶,未来两年各增加500万瓶,达到5000万瓶,至少达到这个水平。这个目标的确定,也是核心体现张裕主打大单品,我们不光喊口号,我们还研究怎么做。” 孙坚对此充满信心。

张裕的另一款主打葡萄酒产品是醉世贤,该产品2018年销量达到296万瓶,零售价88元,充分迎合年轻一代的消费群体,这也符合张裕“酒”的主张。 “与消费者一起改变”。

张裕品牌活动期间,在“醉世仙品牌发布会”上,一款名为醉世仙起泡酒的新产品与消费者见面。 为了配合宣传,现场邀请了50位网络红人。 用孙坚的话来说:“我们必须用年轻人喜欢的方式、用他们理解、愿意接受的语言与他们交流。 必须有一个独立的、新鲜的年轻团队来运作这件事。”

同时,张裕白兰地作为旗舰品牌,未来市场潜力巨大。 孙健表示,在300元以下市场,张裕白兰地的市场占有率已达到96%至99.6%。 张裕珍藏版五星级于2017年6月推出,半年销量近15万瓶,2018年销量近60万瓶,增长了4倍,这给了团队很大的信心,他们努力奋斗快速实现2019年100万瓶的目标。张裕高端白兰地产品荣获多项国际奖项。 虽然目前国内份额较小,但张裕有信心提升高端市场份额。

在进口葡萄酒方面,张裕已经拥有多个收购品牌。 3月20日,张裕发布公告称,继收购法国富兰朵酒庄、米合花酒庄后,公司通过其在法国的全资子公司发产健有限公司再次收购了法国拉颂酒庄。张裕已收购了法国拉颂酒庄。 法国控股公司收购了三个酒庄。 与澳大利亚柯南酒庄、智利魔狮酒庄一起,张裕的进口葡萄酒市场正在不断增长。

大胆创新,服务消费者

事实上,拥有百年品牌价值的张裕并没有将自己束缚在传统的老路上。 创新和变革赋予了张裕更多的生机和活力。

孙健表示,张裕正在进行数字化转型,具体体现在种植、生产、销售等不同方面。 “葡萄园的数字化、生产的数字化、销售的数字化。如果我们在前三个环节给自己打分的话,我们会打80分。我们已经有足够的实力了。但在第四个数字化方面我们还不够好,可能会失败。,这就是营销的数字化。”

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张裕新长尾猫

为了数字化营销,张裕利用与天猫、京东的大数据合作,构建清晰的消费者画像,从而放大张裕针对C端消费群体的线上数字化。

为此,张裕长尾猫系列产品出现了。 活动期间,张裕长尾猫可爱系列葡萄酒首次亮相。 此酒以长尾猫为形象载体。 通过睡觉、小生气等不同的表情,这款酒融合了可爱长尾猫的多面性。 想象一下。 同时还有长尾猫艺术男孩系列,以弹钢琴、打棒球等不同形象展现长尾猫的艺术气息。 据悉,这两款酒未来将分别在天猫和京东平台线上销售。

周洪江对此表示:“张裕的每一款产品都要有自己的准确定位,在产品定位、传播、设计上,包括刚才孙健总经理分享的京东和天猫的两款产品,他们都是实际上是完全颠覆性的。张裕历史的卖点就是张裕的彻底创新,有时候我们必须大胆创新。”

另据了解,张裕还需要从制造业向服务业转型,转型为服务型企业,服务消费者,满足消费者的不同需求。 正如孙坚所说,张裕想让自己变得更好,让自己“绽放”,让“蝴蝶”主动飞翔。