白兰地或将迎来市场新趋势

近日,张裕集团股份有限公司旗下科雅白兰地酒庄正式开业。 此举继续向外界传达张裕公司将白兰地作为主打品类推广的决心。 揭牌仪式上,张裕公司联合江南大学、中国食品和发酵工业研究院成立中国白兰地研究院,构建产学研链,推动中国白兰地发展。 同日,以“新世界、新中心”为主题的首届中国白兰地发展高峰论坛也在科亚酒庄举行。 会议从产业升级、消费升级、技术创新等方面对白兰地行业进行了深入探讨,共同探索行业发展。 发展之路。

此外,近期,欧洲白兰地巨头伯纳德集团、法国蜜康帝品牌、深圳志德酒业营销机构与宁夏大学葡萄酒学院联合成立国际白兰地研究院,意在推动行业发展。 近期白兰地市场的一系列动作表明,我国白兰地行业已逐步进入高品质、标准化的进程。 著名葡萄酒营销专家王德辉告诉中国酒报记者,白兰地行业将迎来新趋势。

纵观以往整个白兰地市场的发展、变化和规模,严格的质量控制只是产业发展的第一步。 如何在市场上推广并获得消费者的认可,需要企业精心布局。 在进口品牌主导的白兰地市场,本土品牌需要更多的时间和更大的勇气去开创一片新天地。 这注定是一场需要长期投入、势必旷日持久的战斗。

规模不断上升,但细分市场仍较小

近年来,烈酒在全球市场保持稳定增长趋势。 作为全球化第三大烈酒,白兰地市场规模从2008年的1.4亿箱增长到2018年的1.95亿箱,消费量持续增长。 仅说法国干邑白兰地,根据法国国家干邑白兰地工业管理局公布的2018年干邑白兰地数据,法国干邑白兰地全年出口量较上年增长3%,出口额增长2%。 最大的出口国是美国,总销量为8740万瓶,其次是新加坡,为2720万瓶,中国位居第三,为2440万瓶。 但就消费而言,中国稳居第一。

再看国内市场,数据显示,2010年我国白兰地消费量为7.55万千升。 到2017年,已增加至152,200千升,2018年已增加至172,500千升。 2010年至2018年,我国白兰地消费量白兰地消费量增量近10万升。 受大环境影响,2012年我国葡萄酒行业进入调整期。受调整期影响,2014年白兰地市场规模跌至近年来最低水平,随后随着经济增长逐步恢复, 2017年已经超过了高峰期。 达到82.52亿元。

进出口方面,2010年,我国白兰地进口量为17500千升,出口量为2000千升。 到2018年,我国白兰地进口量增至3.46万千升,出口量仅为1400千升。 。 过去几年,我国白兰地进口量翻了一番,但出口量增长并不明显。

进入2019年,白兰地进口延续此前的增长态势。 中国食品土畜进出口商会酒类进出口分会最新数据显示,今年1-5月我国白酒进口量有所增长,其中白兰地进口量同比增长——同年。 增长9.8%,进口额24.7亿元。

但不可否认的是,中国白兰地市场规模仍然很小,仅占中国葡萄酒市场的近二十分之一、中国白酒市场的近六十五分之一。 其中,人头马、马爹利、轩尼诗等进口品牌最受欢迎。 本土企业占据大部分市场,影响力与进口品牌差距巨大。 数据显示,2016年,我国白兰地市场规模68.97亿元,产量11.24万千升,消费量13.95万千升。 2017年市场规模82.52亿元,同比增长19.65%,产量13.93万千升,消费量17.25万千升。 产量的增速远小于消费的增速,剩余的消费必须由进口品牌来填补。 事实上,进口品牌的消费绝不是整体消费减去本地生产。 2017年销售数据中,本土企业销售额约为18.4亿元,进口品牌销售额约为64.12亿元。 进口品牌占据了大部分市场。 分享一下,白兰地在中国市场上带有明显的进口洋酒标签。

如何改变现状,本土企业已经迈出了第一步。

企业扬帆起航,品牌能否突围?

面对实力雄厚的市场,科雅白兰地酒庄的开业对于中国企业在白兰地领域迈出了极其重要的一步。 生产更加专业化,年产量更大,科亚的品质也可媲美“人、马、畜同台竞技”。

事实上,张裕集团有限公司的政策从一开始就不是针对高端产品线。 在初步的多元化布局下,张裕公司占据了白兰地的低端产品线。 但随着消费升级,公司开始改变市场方向。 我们把目光聚焦在中高端产品上,从单纯的低端市场延伸到全价格链。

张裕集团股份有限公司党委书记、董事长周洪江表示,科雅是中国高端白兰地的名片,是新世界白兰地的重要标志。 必将进入世界顶级白兰地的阵营,引领国内白兰地行业的崛起。 据张裕公司2018年年报显示,2017年白兰地销售额为9.89亿元,占公司总销售额的20.07%,占行业一半以上。 2018年销售额为9.99亿元,占公司总销售额的1.943%。 %,增长并不明显,但市场已初具规模。

整个行业中,目前我国生产白兰地的企业有数十家,规模较大的企业仅有十几家,其中包括张裕、威龙、长城、皇朝、中葡、莫高等企业,以及产区的酿酒厂。 例如,新疆的楼兰酒庄、宁夏的西夏王酒庄、山西的榕子酒庄等都已进入市场。 但具有生产规模的中大型酒庄并不多。 对于大多数葡萄酒企业来说,白兰地属于补充产品,缺乏相应的战略推广,对公司整体盈利影响不大。

王德辉告诉中国酒报记者,中国企业想要发展白兰地,首先需要确定自己的战略定位,是把白兰地作为主业还是副业。 明确目标后,还要考虑选择什么样的运营模式、瞄准什么市场。 之后还有很多细节需要考虑。

一些公司已经对葡萄酒不堪重负。 如果他们想通过白兰地扭转局面,实现葡萄牙和白产品的共同发展,难度可想而知。

此外,大多数企业的白兰地项目仅停留在表面阶段。 高品质白兰地对原料、原酒、设备和工艺提出了更高的要求,无形中提高了行业门槛,限制了中小企业的进入。 机会,以及后期的营销运作更是一个问题。 面对市场竞争和低端混战,张裕占据领先地位。 中高端被进口品牌牢牢把控,给其他想要入局的酒企留下了很少的实践空间。 。

目前,为了打破中高端白兰地市场被国外品牌占据的局面,张裕只能单打独斗。

市场限制,行业能否打破区域壁垒

国内白酒市场主要由白酒掌控。 目前市场规模超过6000亿元。 白酒定位为白兰地和烈酒市场,目前看来有广阔的发展空间。 张裕白兰地销售公司总经理蒋华指出,随着消费升级,年轻消费群体的崛起,他们在选择烈酒时可能会选择白兰地。 有些30岁到50岁的人可能会放弃白酒而选择白兰地。 在广东、福建等地,部分消费者会放弃原有品牌,选择张裕产品。

然而,白兰地和白酒的资源却无法相提并论。 中国酒业协会常务副理事长王琪表示,白兰地的需求量与地区经济收入、人口密度、消费习惯和国际化程度密切相关。 我国白兰地市场区域划分明显,南强北弱。 国际化程度与白兰地的受欢迎程度呈正相关。 东南沿海地区是我国白兰地的主要市场。 上海和广东是白兰地最大的贸易地区。 两地进口量占白兰地进口总额的83.62%,进口金额占进口总额的94.6%。

上述数据表明,目前白兰地市场过于集中于部分地区。 市场想要扩大,企业需要在营销上持续投入,国际化程度的提高也提供了发展机会。 王奇表示,新的消费群体正在逐渐引领这个时代,中国市场已经开始“消费迁移”。 某种程度上,白兰地将成为白酒消费迁移的替代品。

但一个不成熟的行业在发展过程中也会出现很多问题。 营销专家蔡学飞认为,白兰地市场在很长一段时间内仍将是一个小众市场。 品牌认知度和识别能力非常缺乏,很难与中国人交往。 消费有关系。 有业内人士认为,当前白兰地市场存在市场再教育等问题。

王德辉表示,未来几年,白兰地消费将会出现小趋势。 首先,白兰地是全球主要酒类,具备增长所需的基础空间; 其次,白兰地作为水果蒸馏酒,更加健康、符合未来。 发展趋势; 第三,白兰地形象好,外观时尚高档; 第四,中国人受酒风气的影响,对烈酒有着天然的接受度。 随着消费的迁移,消费者消费白酒的意愿更加强烈。 葡萄酒; 第五,在中国市场,白兰地主要作为葡萄酒品类下的酒进行推广。 葡萄酒在市场上的普及,也将极大地促进白兰地的普及,未来会有更多的人消费白兰地。

从张裕科雅的开业,到白兰地研究院的成立,都在推动行业成长,增加传播效果,让更多人了解白兰地。 未来,白兰地市场将吸引更多行业内外人士参与,但从长远来看,中国企业想要打破“人马轩”等人设立的市场壁垒,抢占先机,还有很长的路要走。进口品牌控制的有限市场的一部分。