改革开放四十年 泸州老窖中国荣耀之冠的重要性

2013年到2017年,中国白酒香气鼻祖泸州老窖的重生时间比上一轮短很多,触底反弹也强很多。 改革开放40年来,泸州老窖经历了多次产业调整。 如果放到更广阔的历史中去,类似的经历数不胜数。 但即便如此,泸州老窖依然是全体泸州人引以为傲的品牌,依然是不同时代酿酒业历史传承与创新发展的典范。

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酒大师对民间酒涅槃的思考

改革开放之初,泸州老窖正处于鼎盛时期:20世纪80年代,作为唯一连续五届获得国家名酒的浓香型白酒,以及当之无愧的浓香型白酒鼻祖,泸州老窖独领风骚。第一轮全国浓香型白酒排行榜。 快速扩张也奠定了白酒30多年来的市场格局; 泸州老窖特曲是一种供不应求的稀缺材料。 据说只有县级以上人才凭厂长批单才能购买,故又称“老县令酒”; 20世纪80年代中期,泸州老窖在北京举办大型庆典活动,副总理亲自看望迎接,享有行业内无与伦比的荣誉; 1992年,泸州老窖推出1800元/瓶的天价白酒“东方第一瓶”引起市场震动; 当时,泸州老窖整个酒厂年利税过亿,占川酒六朵金花的一半以上,是当之无愧的行业龙头; 泸州老窖酒早在1959年就对泸形酒酿造技术进行了系统总结,并在全国范围内广泛推广。 人工窖泥和鲁酒技术已北移至川外,鲁形酒人才的培养影响了国家的发展。 国家大型科研和人才工程在这一时期启动,因此浓香型酒在当时也被称为“泸型酒”,泸州老窖被公认为“泸州老窖酒的领军人物”。当时的葡萄酒业”。

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然而,正当泸州老窖享受成功之时,市场的放开却给泸州老窖带来了意想不到的严峻考验。 1989年以后,一向“皇上,您的女儿嫁不愁”的老牌酒企,开始顺应市场,大显身手,纷纷提价,走上高端化之路。 “高端”且冷血的品牌。 但泸州老窖却提出“更名酒”。 我们以“白酒为民”的战略路径,不断降低价格,以热情拥抱消费者。 不仅如此,时任泸州老窖曲酒厂厂长王明藻(1989-1994)认识到市场竞争扩大市场的必要性。 他率先在葡萄酒行业成立了专门的营销公司,并率先从“商务”转型为“旅游商务”。

在战略调整的前几年,此举确实促进了公司高于行业的增长速度,但很快,“喝酒靠面子、喝酒靠地位”的消费意识随着时代精神日益强烈,因为经济发展了,消费升级了,但在决定酒与地位、面子的关系时,价格却成了首要甚至唯一的标准。 一向需求旺盛的泸州老窖特曲酒突然失去了大量消费者的心,销量和市场份额直线下降。 泸州老窖也被戏称为“笨熊”,青春尽失。

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价格是品牌价值的标尺,这一理念依然主导着白酒品牌营销的主流方向。 当时与泸州老窖并行践行“民间酒”路线的名酒企业,后来也遭遇了与泸州老窖类似的从喜到悲的转变。 后来,继续坚持中国名酒价值模式的剑南春,一度凭借“毛无坚”的组合跻身中国名酒第一阵营。 但其始终将旗下葡萄酒的价格定在中档葡萄酒,其后续的市场情况有目共睹。 然而,这种以产品为基础的理性,却成为了名酒经营管理中的一种任性。

泸州老窖的老员工每次提起这段经历都心酸不已。 但当时也发生了很多感人的故事。 他们冷血且唯利是图。 任何势利都无法打败泸州老窖的推销员。 他们继续坚守自己的任性,在市场上无私地耕耘。

国窖1573的出现真的能扭转局面吗?

从1996年到2001年的五年间,泸州老窖的酿造工艺取得了长足的进步。 1996年,1753国宝窖池群被列为全国重点文物保护单位。 在国宝窖群中,泸州老窖酿酒师在继承传统古酿法、纯手工酿造的基础上,不断运用现代先进技术和理念进行创新发展,最终研发出适合高端消费者的产品。 需求变化的产品,这就是今天的“国窖1573”。

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不过,国窖1573的诞生确实费了一番周折。 首先,在名称上,曾被称为“国宝酒”、“国窖酒”,但市场基本没有反应。 直到2001年确定为国窖1573后,市场才开始回暖。

国窖1573的推出开创了许多先例。

首先,它的包装既有时尚又有古典的风格。 它不仅延续了始于明代的历史基因,还加入了许多时尚元素。 尤其是圆形酒瓶的横切形状,就像阿拉伯数字1的形状。泸州老窖人用这个形状表达了尽快重回行业领头羊地位的雄心; 从酒瓶到酒盒,共有960颗五星级,代表着祖国960万平方公里的土地,意味着泸州老窖这个民族品牌的发展与国家和民族的命运紧密相连。国家。

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其次,其定价瞄准高端市场,开启中国高端白酒引领产业升级的新时代。 当时国内高端白酒突然兴起,很多白酒企业都在研发高端白酒。 但高端白酒占据绝对市场份额的只有国窖、茅台、五粮液、水井坊。 正如当时泸州老窖领导团队提出的“价格是品牌价值的标尺”一样,高端酒是检验名酒企业品牌价值的试金石。 事实证明,真正的高端白酒在整个白酒市场上是一种高度稀缺的资源。

再次开启了白酒文化营销的新时代。 时任泸州老窖董事长兼总经理袁修平明确表示,21世纪的中国将进入品牌消费时代,统治白酒消费的是文化。 此前,已有一些企业探索文化营销的实践,但将文化营销细化到每一个细节,是从国交1573的推出开始的。

同时,打造了双品牌战略的新标杆。 国窖1573的推出,使泸州老窖酒厂在传统品牌“泸州老窖”的基础上打造了新的高端品牌,从而形成了双品牌相互驱动的营销模式。 双品牌模式长期以来引领了白酒营销模式的创新。 此前,白酒企业的品牌结构基本遵循一个核心品牌+多个辅助品牌的模式。 产品定位不明确,很容易出问题。 市场混乱,资源内部消耗。

2006年以来,为适应不同阶层的消费需求,泸州老窖的双品牌战略逐步调整为以国窖1573为塔尖、泸州老窖系列为支柱、其他酒类为基础的金字塔品牌结构。 2008年,针对金融危机带来的市场变化,泸州老窖开始推出国窖1573定制酒系列,产品体系日趋丰富。

国窖1573的推出,是泸州老窖对“名酒、方便酒”战略失误进行深刻反思的结果。 名酒基因是高端葡萄酒的必要条件,高价葡萄酒不一定是高端葡萄酒。 因此,国窖1573以完整的文化营销体系重新诠释了高端葡萄酒的真正内涵。

也正是在国窖1573推出之后,中国高端白酒市场开始快速发展。 然而,经过18年的市场洗礼,不少价格高昂的高端葡萄酒都一一退出了高端葡萄酒市场,而国窖1573是为数不多的仍然屹立在市场上的品牌之一。 由于国窖1573的成功,泸州老窖的经营业绩迅速恢复,重回前三名。

国窖1573对泸州老窖的改变不仅体现在经营指标上,更深刻地改变了泸州老窖的企业文化、经营战略、创新方向、人才结构。 企业从单一的产品和品牌发展到以资本和品牌为核心的多轮驱动的发展模式,也深刻影响着企业与当地发展的关系。 泸州老窖就是这样一个在改革开放四十年中不断重生的老字号企业的典范。

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