老侯论酒新世界 侯孝海探索“白酒新世界”的65条新思考

9月19日,“共生赋能 聚力成势”2023华润酒业渠道伙伴大会暨创新发展论坛在孔子故里·曲阜尼山落幕。来自华润啤酒、华润酒业、华润雪花、金沙酒业、景芝白酒、金种子酒业的领导及全国300余位渠道伙伴齐聚一堂,特邀政府领导、白酒行业专家、学者以及企业实战家等在儒风雅韵襄白酒新世界。

华润啤酒(控股)有限公司、董事会主席侯孝海于大会上以《白酒新世界的探索》为题,首度披露华润啤酒自今年全面发力白酒业务以来,自己的65条所思、所想、所感,望与行业友商、专家学者、渠道伙伴们共同探讨、修正、进步、发展。

“2023年是疫情放开后的第一年,是经济复苏、充满希望的一年,同样也是华润啤酒迈出许多‘第一步’的一年”,侯孝海表示,2023年,华润啤酒旗下华润酒业首次真正控股一家白酒企业,即金沙酒业;2023年,华润啤酒正式完成组织架构变更,分管啤酒和非啤业务的两大事业部华润雪花、华润酒业首次拆分,实现专业化运营;2023年,华润酒业全面发力白酒业务,首次整合运营华润系三家白酒公司(景芝白酒、金种子酒业、金沙酒业);也是在这一年,华润酒业首次召开渠道伙伴大会暨创新发展论坛,侯孝海首度“汇报”自己对于“白酒新世界”的思考。

“酒类新世界”是华润啤酒做啤酒和白酒产业的“世界观”

2021年底,华润啤酒举办首届“雪花渠道伙伴大会”,侯孝海于会上首次提出“啤酒新世界”理论体系,并明确华润啤酒未来的发展目标为“做啤酒新世界领导者”。

此后,随着景芝白酒、金种子酒业、金沙酒业相继纳入华润系麾下,“啤白双赋能、白白共成长”业务发展模式、“1+1+N”品牌策略、“探索、发展、变强”整合策略等逐步明确后,“白酒新世界”及“酒类新世界”理论体系应运而生。

回溯“酒类新世界”理论体系的萌芽,最早源于2017年,侯孝海在公司内部提出“有质量发展”,这得益于侯孝海对彼时经济迅速增长环境下,企业未来的发展模式将由传统的规模增长转变为高质量发展的敏锐预判。

经过三年“去包袱、强基础、蓄能量”努力,企业实现有质量增长后,华润啤酒将目光瞄准高端化市场,2019年侯孝海提出“大决战”,即企业树立与主要对手进行决战的目标。

直至2020年疫情突发,“大决战”逐步演变为“势能论”、“大变局”,最终成型为“新世界”。基于华润啤酒所经营的产业,“酒类新世界”的提出涵盖了侯孝海多年来对于经济格局、产业发展、市场变化、消费环境、企业经营等的观察思考与经验积累。

在侯孝海看来,“酒类新世界”的提出背景,源于全球大变局、中国新时代、科技大、消费新世代、产业大转型和后疫情影响五大核心驱动力量,“新世界”理论体系的提出,绝不仅是华润啤酒进军白酒业务后,为划分阵营、谋求自身发展的“自说自话”,“‘新世界’的定义拥有更宽广和远大的背景,其底层逻辑在于整个中国消费已经进入了新的世界,整个中国快消品进入了新的世界,甚至是整个中国经济也进入了新的世界。”侯孝海表示。

而“新世界”理论也确已不再是囿于一个企业,或是啤酒产业所探讨的话题,其呈现出的“高质量发展、消费升级下消费人群及需求的改变、互联网蓬勃发展、内循环形势下供应链危机、市场内卷”等N种特征早已引发包括大消费在内的各行各业对于新时代下新商业逻辑的关注和讨论。

“这个改变的世界,在我们看来就是酒类新世界”,侯孝海表示,“不要用过去的眼光看今天,也不要用今天的眼光否定过去”,积极拥抱变化才是第一要义,对于华润啤酒而言,“酒类新世界”的思想框架,是公司做啤酒和白酒产业的世界观,一个企业有了正确的世界观,才会有正确的选择,坚定做正确的事情。

白酒赛道长坡厚雪,深度调整也是行业价值回归的新春天

至9月首届渠道伙伴大会的召开,华润酒业在“白酒新世界”的探索已近一年,侯孝海也有一些个人的观察与思考,提出白酒新世界“12大特征”与“10大增长之困”,与行业人士一同探讨,“观点并不一定正确,但有了思考并作用到实践中,才会有新反思,有新反思就有修改、纠正,如此反复才能得出我们想要的成果。”

在侯孝海看来,白酒新世界正呈现消费人群逐步迭代、消费场景愈渐多元、白酒价格双极发展即两头稳中间强的价格态势、产品质量全面升级、营销管理模式全面焕新、各香型各美其美美美与共、积极探索智能化酿造工艺、传承创新双向发展、产区与品牌双向发展、产能和产业集中分化、规模发展向质量、生态发展及政策指引、文化强企、龙头带动、价值回归12大特征。

而随着行业进入新一轮深度调整期,企业不得不慢下来,认真思考过去三年行业飞速增长背后被掩盖的风险与问题。

侯孝海基于个人的思考和观察总结10大白酒行业增长之困,分别有:白酒能不能突破政商人士、年轻人以及女性消费群体?白酒企业都在强调品质,从各个细分香型到各个风味香型,从年份到真年份,白酒能不能有统一的质量标准?白酒新世界下,白酒的品牌建设如何创新?渠道管理模式能否更精细?产品体系能否精简,价格倒挂能否解决,促销手段能够更精准?近年来名酒企业纷纷提出扩产能,产销何时能匹配?库存管理模式能否更科学?数字化酿造何时能突破?企业发展能否兼顾生态发展?以及行业对于科技与专业人才的迫切需求。

尽管如此,随着“国家的发展、国力的崛起以及国潮的兴起,白酒发展的机遇与挑战并存”,在侯孝海看来,白酒赛道长坡厚雪,新一轮深度调整恰恰也是行业向高质量、个性化发展,以及价值回归的新的春天。机会就在于企业能否认清白酒新世界并积极破局。

如华润酒业积极探索啤白双赋能、B2G、B2C销售模式;强调品质第一,同等价格要提供更优的品质,不同价格要提供比价差明显越级的好品质;打造“品质和文化两元论,品牌品类化、品类品牌化”,即金种子就等于馥合香,景芝白酒就是芝香的代表与引领者,不断巩固品牌独特性与差异化。

“白酒新一轮调整期的一个重要趋势就是价值回归,产品回归消费品类,而不是奢侈品或投资产品。过去很多名酒是作为奢侈品和礼品存在,但华润酒业要做消费者喝得起的白酒,不追求更贵,而是品质更好、价格更合理的产品。相比于奢侈品、礼品属性,白酒的消费品属性必须是鲜明、突出和领先的。”

坚持战略定力,保持战略自信,做白酒新世界的探索者

基于对行业的初步认知,华润酒业今年以来不断夯实“做白酒新世界探索者”定位。在第一个三年“探索、发展、变强”战略指引下,侯孝海指出13大华润酒业业务发展之道,期望华润酒业能在探索中不断实现白酒业务全面升级,建立自己独有的商业模式和组织能力,实现规模效益和行业地位突破。

依托华润酒业首届渠道伙伴大会暨创新发展论坛,侯孝海期望未来能将“渠道伙伴大会”与“创新发展论坛”持续打造为华润酒业两大会议IP,通过渠道伙伴大会,侯孝海期望渠道伙伴们感受到华润酒业是一个大家庭,“华润酒业与客户始终站在一起,双方一同在‘白酒新世界’创造、发展、强大,成为利益共同体,实现共赢共利”;同时通过“创新发展论坛”与专家人士、行业友商、渠道伙伴共同探讨白酒产业的变化与新趋势,机遇、挑战与新对策,共同推动行业再度繁荣与可持续发展。

“因为华润啤酒坚持长期主义经营白酒,华润啤酒经过过去30年的发展,整合过无数啤酒企业,包括外资的,也包括国际品牌,最终打造了一个连续十八年全国销量第一的品牌,经营着一家连续十七年销量全国第一的企业”,侯孝海表示,“我们有充分的耐心学习、探索,哪怕是犯错误,走弯路,因为我们的目光是星辰大海,绝不只是当下一举一动的得失。”

最后,侯孝海寄语华润酒业,“坚定战略自信,保持战略定力,排除一切噪音,踏踏实实地实践华润酒业‘探索、发展、变强’的三年发展战略,做白酒新世界的探索者!”