世界广告案例精选—绝对伏特加的“绝对之路”

每一个广告案例背后都会有动人的故事,而我给自己的使命就是发现并挖掘它们。案例简介:《广告时代》美国100佳广告案例排名第8位,同时代成功广告案例中最具神话色彩的一个,广告中的经典。这种由瑞典生产的伏特加1978年才进入美国市场,初期推广无路可走,到1996年已成为美国伏特加市场的领导品牌,市场占有率为65%。这一成果,广告创意起到了天大的作用。下面我们从其产品背景,市场状况,产品本身,广告策略,创意发展,市场效果等几个角度去分析。产品背景绝对牌伏特加1879年产生于瑞典北部的一个名不见经传的小山村,特殊的生产工艺使这种酒非常纯粹,原本一直在本地销售的绝对牌伏特加认为为了获得更大的前景,需要开辟新的市场—美国。市场状况—基于美国当时美国市场99%的伏特加为自己生产,只有1%为进口。且当时美国人不习惯引用伏特加,因此品质上没有较高追求,消费习惯上是不在乎本身质量如何,越便宜越好,这无疑等于是向和尚推销梳子。同时人们当时普遍接受的理念是最好的福特加来源于俄罗斯,同时芬兰等与俄罗斯比较接近的国家也会受到人们的认可。美国于1978年允许进口瑞典生产的6种伏特加,绝对牌只是其中的一种,根本没有任何地位可言。产品分析市场调查结果显示:该产品注定失败。原因有以下几项:1.“绝对牌”名字太过噱头;2.瓶子形状设计不好看,不方便倒取;3.瓶身比较干净,干净到人们一眼就能把它看穿,不像其他的酒瓶子那样有非常丰富的品牌标识和花哨的贴纸。种种调查结果都显示,它根本不可能成功,它品牌怪异,它设计太难看,它是一个彻头彻尾非常失败的产品。广告策略基于以上的分析,似乎所有人面对这些,都会直接放弃此产品,因为种种分析来看它成功的可能性的却不大,找不到任何值得让消费者重视的东西,尤其是产地位于瑞典,根本无法引起人们对于伏特加美好的联想。但是公司坚定的认为,正是因为毫无特点,才让它在同类别产品中是那么与众不同,可以用强劲的广告赋予其非常强烈的品牌个性。最终选定TBWA为广告代理公司。(TBWA广告公司:成立于1970年,隶属于全球最大的传播集团Omnicom传播集团,是全球增长最快的跨国广告公司,全球总营业额名列世界第九,以天马行空的创意著称。)一切都确定之后,便开始执行,公司希望广告能够在短时间内提高产品的知名度,因此创意是首要的。最初的创意是在广告中强调产地为瑞典,希望能与瑞典400年的传统联系起来,进而让人们联想到产品质量,广告画面为一个正在洗热水澡的瑞典人。但是TBWA公司当时的创意总监吉奥夫·海斯和文案格莱姆·特纳研究后认为这个创意并不好,尽管绝对牌伏特加缺少俄罗斯的因素,但其质量过关,是当时同类中最棒的产品。而且当时人们对于瑞典的认识很空白,如果突出瑞典,人们很有可能把它与其他以Sw为开头的国家搞混,比如瑞士为Swiss。因此这一创意很快被放弃,TBWA广告公司认为,首先要树立“绝对伏特加”是市场上最好的伏特加这一概念,需要一种中立的方式去表达。好的创意总是灵光一现因为没有其他创意,就在热水澡创意即将提案的前一天,海斯把工作带回家,一边看电视一边看草图。一天晚上,他随手画下一个瓶子,上面绕着一个光环,下面写着“这就是绝对的完美”(This is Absolute perfection),第二天其搭档将标题中多余的文字去掉,只留下了“绝对完美”(Absolute perfection)这几个字。他们似乎意识到了什么东西,创意人员在五分钟内迅速想出了十个创意,想成了一系列的广告,大家都觉得它要比热水桶澡的创意要好很多。而事实后来证明,这个以瓶子为主角,标题简单到只有两个字的广告,引起了人们极大的兴趣和注意。广告的独特性表达了产品难以言传的独特性,赋予了品牌极大的特色。创意发展以绝对完美为模型,进而演变出一系列广告创意,绝对吸引,绝对高峰,这种广告创意模式一直持续至今,无人能及,也火爆一时。“总是相同,却又总是不同”,每一幅作品都给人相同的模式,却又让人有极为不同的感觉。从绝对产品到绝对物体再到后来的绝对城市,艺术,节日,口味,服装,主题艺术,欧洲城市,国家等系列,每一幅作品都给人惊喜。绝对城市系列引起人们关于城市的共鸣,绝对艺术系列提升了品牌的艺术先锋色彩。而后又结合其特有的瓶型,与生活联系起来,发飙着独特的绝对哲学,人们渐渐喜欢上这个古灵精怪的瓶子所发表的各种观点,成为当时的一种时尚,这一点,与今天的江小白表达瓶有着异曲同工之妙。但是出色的广告效果绝对不可能只有出色的创意,更加离不开出色的执行。在这一点上,TBWA广告公司也做出了绝对执行,由他们执行的绝对牌伏特加广告创造了只用平面媒体打开市场的奇迹,制作过程中,每一幅广告的主题和制作的质量都得到了绝对重视。甚至不惜重金聘请高水平的摄影师,将瓶子透明的质感和灵性拍摄得精致动人,最高的一个概念单制作费用高达4万美元。他们立足于绝对,却又不止步于绝对,他们不断选择新主题,使品牌永远保持新鲜感。市场效果绝对的广告创意带来的自然是绝对的广告效果,此举带来了喜人的销售效果。1980年时,绝对牌伏加特在美国还没有立身之处,年销量不过万箱。1989年,销售量已经突破10万箱,位居美国进口伏特加市场第三。1996年,已成为美国进口伏特加市场的领导品牌,占有率达到65%,年销量达5000万公升,成为全球第二大伏特加酒品牌。而这项绝对的广告活动,也得到了广告界和媒体的高度评价,在其诞生后的15年间曾获得数百个广告奖项,也拥有了一大批忠诚者。最了不起的是它把一个几乎毫无希望的品牌,神话般从低谷带到高峰,取得了意料之外的成功。启示正如雅克·塞盖拉所说:“要想学习创意,就得了解别人在创意时如何辗转反侧进行思维的过程。”绝对牌伏特加也给了我们不少启示:1.处于绝境之中不能轻易放弃,也许下一秒就是柳暗花明又一村;2.没有特点,也许就是最大的特点,它可以如同出生的婴儿那样,任由你赋予该有的的特点;3.即便现状足够好,也要坚持创新才能得到更好的发展。