白酒市场再次繁荣! 一位经销商表示,“除了飞天茅台,其他几乎都在跌价。”

记者 赵学义 袁传熙

7月举办的2023中国高端酒展透露出我国白酒行业发展新信号:“马太效应”明显,新发展周期悄然开启,产品优质、品牌强势的企业可能会最先抓住发展机遇。 目前,白酒行业的形势可谓是喜忧参半。 一方面,进入淡季,高库存导致“价格倒挂”; 另一方面,消费升级、结构优化趋势持续,促使行业供给品类创新。

在现有市场的竞争环境下,酒企能否抓住新的发展机遇,用什么来消化库存?

近日,《证券日报》记者走访了部分白酒经销商和生产企业。

零售商的担忧

在“少喝酒,喝好酒”的理念下,中国高端白酒从2017年到2022年迎来了六年的繁荣期。

从两大高端白酒巨头核心产品的市场表现来看,53%500ml飞天茅台市场零售价从千元以上稳步上涨。 目前散装零售价已达到2800元/瓶左右,整箱价格为3000元/瓶。 第八代五粮液的价格也从稳定的1000元涨至1499元/瓶。

得益于核心产品的受欢迎,贵州茅台全年营业总收入大幅增长,从2016年的约400亿元增至2022年的1275.5亿元,增长两倍多; 从2016年到2022年,五粮液的收入也增长了两倍多。

然而,白酒行业的景气已经褪去,现在进入了新一轮的调整期。 “量价齐跌”成为大多数白酒企业处境的真实写照。 纵观整个行业,线下流通市场95%以上的品牌都存在进货价高于销售价的倒挂现象,而这主要是由于库存过高造成的。

国家统计局数据显示,2022年,规模以上白酒企业963家,产量671.2万升,同比下降5.6%(创近10年来新低); 营业收入6626.5亿元,同比增长9.6%; 利润2201.7亿元。 元,同比增长29.4%。 其中,20家A股白酒上市公司营收贡献3563.45亿元,利润贡献1305.1亿元,均占比过半。 然而,白酒企业的两极分化正在加剧。 作为行业龙头的贵州茅台、五粮液展现出了较强的盈利能力和综合实力,而区域性白酒企业则面临着较大的生存压力。

东方财富Choice数据显示,2022年,20家白酒上市公司库存价值将达到1328亿元。

对于库存增加,受访酒企普遍解释,一方面是企业积极提升优质酒的产能和品质,另一方面是市场销售端压力加大。

“近三年来,白酒市场积累了一定的社会库存,受其他因素影响,即饮白酒市场低迷。白酒行业社会库存增加,销售已成为白酒企业普遍面临的问题。” 彼拥有逾20年酒类销售经验。 季先生告诉《证券日报》记者,经过六年多的快速发展,白酒行业开始进入新一轮调整周期。 如何提高开瓶率是白酒企业面临的主要问题。

走进季先生经营的山东潍坊店,记者注意到,由于四周和中间放置了多层货架,店内一楼大厅(约60平方米)显得有些拥挤。 货架上陈列着许多国产葡萄酒。 不过,季先生表示,这些酒中,除了飞天茅台外,其他几乎都在降价。

《证券日报》记者了解到,目前,除53度飞天茅台酒(500ml)定价依然坚挺外,其他白酒品牌均出现了不同程度的价格倒挂。 总体来看,名酒销量远大于非名酒。 此外,300元以下的葡萄酒市场表现也相对较好。

面对滞销的销售情况,季先生深受感动:“以前,我打电话给顾客,问他们要不要买一些好酒,他们往往会讨价还价。 但现在,大多数顾客甚至不谈价格,只是说他们不想买这种酒。 作为一名酒商,季先生经常从外地采购一些名酒,直接卖给团购客户。不过,目前市场不景气,他在收集外地酒时必须谨慎。

与以往行业调整不同

值得注意的是,白酒作为长周期行业,历史上经历过多次调整,但这次调整似乎与以往不同。

最典型的就是2013年开始的白酒行业调整,以贵州茅台为首的高端白酒量价齐跌。 2013年至2015年,大部分白酒企业业绩腰斩。

数据显示,飞天茅台的价格从2012年底的2300元/瓶下降到819元/瓶(当时的出厂价)左右,其他名酒的价格也大幅下跌。

一线名酒价格大幅下跌,严重挤压了其他品牌葡萄酒的价格和市场空间。 大多数区域葡萄酒企业都发起了保卫区域市场的战争。 然而,原本在2012年启动全国战略的葡萄酒企业却不得不停下脚步,开始坚守自己的战略。 区域市场因此失去了全国扩张的机会。

如今,白酒行业再次陷入调整。 尽管整体市场出现了“量价齐跌”,但飞天茅台依然坚挺,价格维持在2800元/瓶左右。 由此来看,白酒行业仍处于结构性繁荣的新周期,优势品牌、企业、产区有望分享​​行业结构调整红利。

此外,2013年行业调整期间,茅台镇的基酒企业停止了粮食投资,“生存”成为大部分白酒企业的首要任务。 在本轮行业调整中,知名白酒企业纷纷加大扩产力度,争取高质量发展。 积蓄力量。 一些区域品牌面临退出历史舞台的风险。 在产能过剩的背景下,一些区域品牌甚至在并购中失去了价值。

近年来,我国白酒总产量呈现连年下降趋势,行业集中度不断提高,现有竞争格局下的挤压竞争局面日益明显。

“在这个无硝烟的战场上,知名酒企为销量绞尽脑汁,中小酒企则为生存而战。本轮行业调整是一场高质量发展的竞争,酒企之间的竞争是全面的包括资金实力、质量实力、品牌实力、产品实力,只有具备‘四大实力’的酒企才有竞争力。” 从事白酒行业多年的魏先生告诉《证券日报》记者。

普遍采取“控货涨价”

行业结构调整对于白酒企业来说既是挑战,也是机遇。 谁先清理库存,谁就能加速。

控货、抬价是酒企常用的手段。 为了稳定价格,葡萄酒企业会减少产品投放量,推出限量版或稀缺产品,以增加产品溢价能力。

据《证券日报》记者了解,去年下半年以来,不少白酒企业实施控货、提价策略。 泸州老窖、剑南春、郎酒、洋河股份、山西汾酒等酒企相继下达停止发货指令。 或涨价通知。

其中,山西汾酒5月宣布,53度青花20提价20元/瓶,42度青花20提价18元/瓶,850ml青花20提价18元/瓶。 30加价200元/瓶,高低档博芬加价1元/瓶。 30复兴版预计由70元/瓶涨至80元/瓶。

泸州老窖6月份要求所有国窖1573经销商即日起停止接受国窖1573经典装的销售订单。 与此同时,贵州震酒今年已两次出台商品管制措施。 最近一次是从7月1日起,该公司暂停了真三九标准产品的付款和订单。 3月,公司将珍八打提价20元/瓶; 真5do价格下调20元/瓶; 老珍酒价格上调10元/瓶。

业内人士表示,酒企“停货”、“提价”一方面是为了稳定市场价格,确保渠道产品库存保持在相对合理安全的范围内;另一方面是为了稳定市场价格,确保渠道产品库存保持在相对合理安全的范围内。 一方面,他们是为了稳定价格,在保持产品价值的同时,吸引经销商付款,确保业绩目标的实现。

白酒行业销售渠道为何库存居高不下? “名酒企业的指标(专卖店)很难拿到,虽然现在不赚钱,但也不能亏。当然,酒企也知道渠道不赚钱,也会提供一定的补贴。” 北京市场一家白酒品牌专卖店的罗先生对《证券日报》记者表示。

在积极去库存、同时加大扩产力度的同时,“一减一扩”战略的背后,是对白酒企业综合实力的一次大考,而这场大考也是白酒行业进入全面转型阶段的必经之路。高质量发展。 马路。

“公司坚持有数量才有价格,有价格才有市场。区域市场的规划销量必须与该市场的需求相匹配,经销商的规划销量必须与其实际销售能力相匹配。同时,通过数字营销等科学管控手段,逐步提高价值和价格的回报,确保市场健康发展。” 五粮液股份有限公司副总经理刘洋介绍了五粮液目前在渠道侧的做法和策略。

“品质+品牌”才是出路

“酒是时间的朋友。好酒不是酿造出来的,而是陈酿出来的。” 中国酒业协会理事长宋书玉表示,白酒行业是一个长期的“时间产业”,白酒产品的酿造工艺决定了白酒的品质。 行业的长期性也决定了白酒行业重资产、长投入、长回报的行业规律。

在消费者方面,好产区酿出好酒,抓住了消费者的心。 他们聚焦产区建设,讲好产区故事,写出精品文章。 葡萄酒公司正在同步增加基酒储备。

上市公司公告显示,五粮液、贵州茅台、泸州老窖、舍得酒、山西汾酒等10家白酒企业均在实施产能扩张,涉及金额超过700亿元。 其中,根据五粮液披露的《关于公司10万吨生态酿造项目(二期)的议案》、《关于五粮液501古窖池中华酒文化圣地项目的议案》和《关于建设五粮液501古窖池中国酒文化圣地项目的议案》五粮液门户区项目”中,三个项目总投资达约115亿元。

如今,表达产区价值已成为葡萄酒企业竞争的必要条件。 同时,好的基酒加上好的产品,再加上体验式营销……酒企正在积极弥补“品质”的历程。

“未来葡萄酒企业之间的竞争将基于品牌和品质,主要体现在文化、产区、品类、服务等方面。” 知趣咨询葡萄酒分析师、总经理蔡学飞告诉《证券日报》记者。

《证券日报》记者调查获悉,进入白酒行业仅两年的华润啤酒(控股)有限公司(以下简称“华润啤酒”)正在经营金沙酒、景芝酒等。白酒,还有金种子酒。 我们采用自有品牌的优质老酒酿造产品,如景芝景阳春、景芝珍年、金籽酒一号籽酒、以及已经推出的福系列酒等。 一经推出就受到了消费者的一致好评。

在位于北京市东城区的华润啤酒办公楼,华润啤酒董事局主席、金沙酒业董事长侯晓海接受了《证券日报》记者采访。 他表示:“每一次调整之后,白酒行业都会迎来一轮大发展。华润啤酒在做白酒的时候,就看好中国白酒的未来。”

作为“新兵”,华润啤酒刚刚敲开白酒行业的大门,侯晓海却已经定下了100亿元的短期销售“小目标”。 “先定小目标,再看大目标。我们希望我们的品牌能够经历稳定学习、不断赋能升级、发展繁荣三个阶段,最终推动整个华润酒业成为更大、更强、更好。” 侯晓海如此说道。

宋书玉在接受《证券日报》记者采访时也表示:“正处于长期发展周期的中国葡萄酒行业即将迎来新一轮战略机遇。而技术创新已成为重要驱动力。”葡萄酒行业的发展,技术创新不断加强,提高精品葡萄酒技术的价值是行业发展的重要趋势。”

一瓶酒的增值是有限的,但品质、品牌、文化的增值却是无限的。 “品质+品牌”已成为消费者选择白酒的基本标准。

当前,国家正处于经济实力转型和产业升级阶段。 这也是白酒行业最重要的历史机遇期。 “无论未来酒业格局如何变化,高质量发展依然是我国白酒行业的主航道。产能、品质、文化、消费、服务是白酒行业的时代关键词。”中国白酒高质量发展。” 中国副食品流通协会会长何继红告诉《证券日报》记者。

白酒行业结构调整仍在持续。 只有好的品质和品牌才是关键,机会终会降临到有准备的人身上。

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