网红品牌养成秘笈(上)

文/李光斗什么是网红,什么是网红品牌?在网络时代,品牌分散了,小众品牌、小微品牌、个人品牌纷纷出现。著名的波普画家安迪·沃霍尔,把名人的画像通过艺术的加工处理,像大家看到的梦露的画像,在他那个年代还没有互联网,但是他就说过一句话,他说每个人都能在15分钟内出名,也可以在15分钟后消失。从出名到被人遗忘只需要半小时。这就是网络时代的特点,很容易一下子爆红了。但是长江后浪推前浪,怎么样才可称之为红呢?有一个标准就是出圈,什么叫名牌呢?我的定义是,非你的用户也知道你的品牌,才能叫名牌。很多人专业人士都知道你,只是说明你仅仅是在你的圈儿里头成为一个专业人士。要爆得大名就要出圈。比方说一款宾利在中国卖了只有多少,不到2000台。但是你去翻抖音,发现有2万人是他的用户,说大家都来晒。所以名牌的特点就是一定要出圈,尤其是网红品牌。还有一个特点是什么,要年轻化,我们知道现在是得年轻人者得天下。对于网红品牌来说,我们今天要研究一个问题,如何从网红到长红?一定要迭代,不能说各领没几年,这不是真正的网红品牌,成为网红品牌有几点,首先要研究如何打动消费者。你是凭什么让消费者为你投票,为你买单。互联网时代有三拼:要有颜值,还要有人品,还要有情怀。也就是偶像和实力要并存。首先要好看,你能不能过得了颜值这一关;第二个叫有料,你要有内容。我们现在有个词儿叫内容经济,你的品质要好,对于一个品牌来说,很多互联网直播的为什么翻车了?就是因为消费者买了你的产品之后,发现你的质量不过关啊,你的人设崩塌;第三个就是网红品牌的标准,有趣,还要好玩。首先我们看看为什么现在进入了一个颜值经济的时代。在网络时代,首先你要吸引大家的注意的颜值要好,这就是第一眼效应。如果消费者连看你都不看你一眼,那你的产品就成为路人甲、路人乙,因为现在产品过剩,信息过剩,看不到你,关注不到你,对你没兴趣,你就被淘汰了。颜值经济是有经济学根据的。美国的经济学家丹尼尔·荷马仕,他在颜值和劳动力市场论文中,是真正的学术论文,研究发现,在颜值和终生劳动力总收入呈较强的相关性,他对2800人进行过为期20年的追踪记录。长得漂亮的人比容貌普通的人要多挣14万美元,这是不是一种不公平的?我们讲员工如此,老板也一样,颜值高的ceo 会得到更多媒体的正面报道,更容易带动股价的上涨。面试的时候,很多的非创业型的公司要招一个ceo ,那么颜值一起很要的很重要的作用。所以在融资并购收购的时候,也更容易拿到一个好价钱。颜值经济已经渗透到我们社会生活的方方面面。法国哲学家梅洛·庞蒂,他是萨特在巴黎高师的同学,萨特是著名的存在主义的大师。梅洛·庞蒂创立了知觉现象学。他发现人们在消费活动中往往首先靠眼睛,也就是说让眼睛吃冰激凌。首先我们吃饭时先把眼睛喂饱。年轻人的社交礼仪有一个,端上一盘菜来,人家会让你等等,我先拍照,先发社交媒体,先让我的社交软件吃饱,然后接下来才能动筷子。梅洛庞帝在知觉现象学中指出人们消费活动中首先靠眼睛,靠视觉提供的信息,选择自己的消费对象,也就是第一眼效应,并且在以后的购买、使用和交流消费品的过程中,也是靠眼睛、视觉来对比和鉴赏、判断这个消费品到底好坏。中国人自古不大重视包装,韩非子有个故事,后来就成了成语“买椟还珠”。韩非子写道:“楚人有卖其珠于郑者,为木兰之柜,薰以桂椒,缀以珠玉,饰以玫瑰,辑以翡翠。郑人买其椟而还其珠。”他讽刺了一个不合理的现象,在春秋战国的时代就现在2000多年了,有个楚国的商人到郑国去卖珠宝,他们用名贵的木兰木料雕成了精美的包装盒,薰以桂椒,就拿这种香料熏的香香的,然后再缀以珠玉。一看这个盒子很漂亮,结果郑国人花了钱之后把盒子买走了,里边的珠宝不要了,意思是指人们只要了表面的东西,失去了本真。所以只要产品好,包装不重要是不行的,其实中国的产品每年因为包装不善,损失上百亿美元,尤其是出口的商品。所以我们讲网红品牌的第一个标准就是好不好看,有没有颜值,也就是我们说的有型。第二个要有料,品质还要好。海底捞是不是只是因为它的服务好,你才去呢?一定不是一定是带的东西做的好吃。那么烟酒茶的本质是什么?是让你上瘾?如果第一口喝下去,很难喝,你甭想再吸引消费者。奢侈品的本质是什么?有个故事,有一位贵妇人走进了法拉利的展厅,他指着一辆最炫的新款跑车,问这个不跑车多少钱,销售人员回答,500万,贵妇一看,马上刷卡买一台,正要刷卡的时候,是不是太冲动了?说你是销售人员,你怎么回答?如果你回答不冲动,那你是撒谎。500万一台车,我还没等怎么样马上就要买。你如果说还是冲动,那买卖做不成了。受过训练的销售人员是这么回答的:夫人,当您开着这辆车上路的时候,全世界的人看到它都会冲动,但是只有你能为你的冲动买单,我们只有看的份,我们也天天冲动。于是买卖就成交了。销售心理学的秘笈在于你不是说讲清楚产品的功能,你是告诉他奢侈品功能以外的价值。奢侈品的本质,就是它一定有超出功能之外的需求。我们讲了网红品牌的有型有料之外。第三个还要有情怀,还有好玩。现在做产品要怎么样。从工具思维到玩具思维,以前的企业家都是觉得我要做一个工具,人和动物的唯一区别就是人会制造并使用工具。但是现代人进化了,人都需要一个玩具。为什么?游戏是人的天性,尤其是小孩子,我们看小孩子他和大人的交往过程中,他总是从属的地位,只有在他的游戏王国,哪怕他玩过家家,他才能主导这个世界。乔布斯就是洞悉了人的这种感觉。他为什么去做手机呢?他是参加摩托罗拉、诺基亚等主导的一个手机行业论坛,别人都跟他讲手机功能有多少。而乔布斯说手机是成年人的玩具,人不仅要拿他来打电话。所以当智能手机出来的时候,他的好玩有趣,就彻底的干掉了科技以人为本的诺基亚,包括手机的发明者摩托罗拉,现在也全部破产了,这就是乔布斯的玩具思维。真正的企业家不是做一个工具给你,而是做一个玩具给你。以前李书福有句名言说,汽车不就是沙发装4个轮子嘛,但是现在是给电脑装四个轮子,让汽车变成你的一个玩具,你随时随地可以和他互动交流,他甚至能够懂你,未来都知道你要去哪儿,你常去的地方,所以一定是软硬结合的一个产品。如何做网红品牌,我总结了网红品牌炼成术的八大步骤。第一个步骤,要取一个好名字;第二个就是要找到自己的位置,也就是我说的插位;第三个,故事要好,先讲故事后创业;第四是造势;第五是吸粉;第六是跨界;第七是出圈;第八是长红。我们来分析一下为什么一个好名字非常的重要。有句话不怕生歹命,就怕取错名。来到人间,父母要给你一个名字,这个名字就很重要,赐子千金,不如赐子好名,留下千万的遗产,不如给他取个好名字。好名字往往是社交成功的第一步,给大家看几个名字,随便来看看:刘茜美子、李贺、陈港生、杨岗丽、张菊霞、张艳、周米卡、林立慧,你听完肯定没啥感觉,但是我们再看看换几个名字,看看刘亦菲、李易峰、成龙、杨钰莹,韦唯、张馨予、周迅、刘德华、。是不是各个鼎鼎大名,这些名字都是他们成名之前把名字改了,因为以前默默无闻。可见名字是成功的关键的第一步。很多的家长给孩子取名喜欢起生僻字,感觉这个字儿谁都不认识,炫耀自己有学问。其实你是害了孩子,你想想从小学到中学多少任课老师,并不是所有的任课老师都能背康熙字典,你找一个康熙字典上都是生僻字,你给自己的孩子取名,你发现你的孩子锻炼的机会就比别人少了一半,还不止,从来没有得到提问锻炼的机会。所以取一个好名字非常关键。那么产品是不是也是这样。讲一个真实的案例,我说一个品牌你肯定不知道,蝌蚪啃蜡,这就是可口可乐上个世纪进入中国时候取的名字,为啥呢?味同嚼蜡,中国人也不好喝。蝌蚪啃蜡,这名字实在是卖不动,最后就悬赏说谁能取一个好名字,我要发多少英镑的奖金。最后有一个华裔的教授蒋彝,取了可口可乐,四个名字,名满天下。有一个白兰地的品牌,为了推广他的品牌的名,让大家记住,就也是花重金在报纸上头版说征对联儿。上联是五月黄梅天,如果对上中了奖,我给你奖辆汽车,到那天揭晓的时候,人山人海,揭晓的下联是三星白兰地,你看上联是五月黄梅天,下联是三星白兰地,一下子三星白兰地就变成了一个名牌,所以好名字非常重要。还有比方说巴伐利亚汽车,你肯定不知道这是什么牌子,但是我一说bmw ,在中国翻译成的是什么,不是巴伐利亚汽车,翻成了宝马,宝马香车,非常动人的一句。一下子宝马人人都知道,还有宾士,年轻人都没有感觉,但是奔驰这个名字一旦找到他的精髓,就变成了奔驰,就变成了在中国的名牌。所以好品牌是要带钩子的。一个网络的网红品牌一定要有网感,让年轻人喜欢,还要有时代感。随便举几个名字,海底捞,海底捞是什么?是打麻将的时候,最后那一张胡了牌可能要翻多少翻,还有猫屎咖啡,为什么猫屎咖啡,三顿半、花西子、茶颜悦色能流行起来,这些品牌都有和时代感,包括长沙的文和友。在广州还有一家餐馆,名为不方便面馆,就完全符合年轻人的叛逆的心理,出其不意,你看到就想进去。不方便面馆卖什么,卖的全都是方便面,但是人家是卖全球销量一定进入前十的方便面,泡面变成一个游戏的过程,是里头的配料特别丰富。为什么红烧牛肉面里头没有红烧牛肉,吃老婆饼也不会送你一个老婆的,但是这个不方便面馆,红烧牛肉面里头给你配上红烧肉,给你配上鲜虾,吃一顿最好吃的方便面,你就会记住这个方便面。所以命名我们知道了,名字非常重要,要找到一个好名字,就是为消费者挠了一个大痒,是社交品牌成功的第一步,也是网红品牌炼成术的第一步。第二个,有一个好名字之外,还要找准你的卖点,如何打动消费者,如何和消费者沟通。大家都知道有一个红牛是一个功能性饮料,它刚进入中国的时候,从泰国引进来,它的广告语是“汽车要加油,我要喝红牛”,结果花了很多的钱,市场反应一点都没有,你想想汽车要加油,我要喝红牛,这个得绕多大的弯啊,就是现在年轻人说的脑回路,汽车要加油,跟你要喝红牛有啥关系呢?你要找不准定位的话,消费者就会弃你而去。经过咨询专家改成了困了累了喝红牛。卖点非常清楚,就变成了功能饮料。那年蒙牛,我们给蒙牛做策划,蒙牛刚创业的时候是一无工厂,二无奶源三无品牌。蒙牛这个名字是我们取得内蒙古的牛,他不用做任何的解释,就是好牛奶的代名词。取个好名字之后,然后找到和消费者沟通的密码。当时中国的牛奶市场最强大的是光明,三元,我们找到的是草原牛奶,跟别人差异化了,别人都是城市的牛奶,我们则是来自大草原。第三步,品牌要讲一个好故事,先讲故事后创业。品牌故事化,企业人格化,你和消费者沟通不是冰冷的产品,而是带着情感,带着故事来说,有故事的品牌往往能够迅速的蹿红。要体现最大的价值,有一句话是“货找有缘人”。新营销就是要营造新的消费场景。讲一个好故事就是为品牌赋能,营销是制造稀缺,营造氛围,也要推高它的升值。所以在地摊上买的衣服和你在专卖店里买的衣服,价格肯定不一样。你穿的时候你的心理感觉也不一样。有一个穿衣成本的概念。很多人说买一个香奈儿的套装和买一个地摊货,你发现最后哪件的穿衣成本高呢?是你地摊货的成本高。你买了之后,每次穿它的时候,你就觉得这件衣服太便宜,出席一些重要的正式场合不合适,反而你买了一件名牌的,你穿的次数会非常的多。品牌的背后都有一个生动的故事,讲好故事再创业往往可以事半功倍。(部分图片来自网络,版权归原作者所有)