茅台之后舍得酒业也开卖冰激凌白酒为何跟冰激凌“杠上了”?

 

冰激凌市场又见白酒品牌身影。近期,舍得酒业宣布,与食品品牌圣悠活达成合作,共同推出圣悠活X舍得酒品牌联名冰淇淋。这款冰激凌产品售价19.9元/盒(100g),另含0.3g舍得酒味爆珠。

除了舍得酒业外,近几年包括泸州老窖茅台、洋河、五粮液等在内的众多白酒企业也先后跨界布局了冰激凌这一冷饮市场赛道。

那么问题来了,为何越来越多白酒名企瞄准冰激凌市场,这种跨界发展的底层逻辑又是什么呢?

持续拓宽发展边界,舍得酒业上市冰激凌新品

据了解,这不是舍得酒业第一次跨界推出冰激凌这类冷饮产品。在2022年8月,舍得酒业曾推出过16元每支的沱小雪文创雪糕。相比前作,圣悠活X舍得酒品牌联名冰淇淋则至少有两大鲜明特色。

其一,这款冰激凌加入了爆珠设计。含有舍得酒风味的爆珠放在一个笔筒里,吃冰激凌时只需打开笔筒将一个个爆珠放到到冰淇淋筒里即可,这无疑进一步丰富了产品的消费体验;其二,这款冰激凌主打0%酒精含量,可以说消费者在享受舍得酒浓香风味的同时,也不用担心因为吃冰淇淋而吃成酒驾。

佳酿网看来,舍得酒业作为川酒六朵金花之一,本身具有广泛的品牌影响力和市场美誉度,在此基础上跨界冰激凌市场,不但可以借助自身品牌增强公司冰激凌产品的市场竞争力,同时也可以进一步扩大消费群体,进而提升公司的品牌号召力,可谓一举两得。

值得一提的是,与酒企跨界推出冰激凌不同的是,舍得酒业推出的这款冰淇淋更像是舍得酒业大股东复星系内部的一次多元化协作。

公开资料显示,圣悠活作为这款冰激凌品牌联名方之一,原来是法国品牌,2018年1月复星系联手三元股份将其收购。而在2020年底,复星系旗下豫园股份竞得舍得酒业大股东四川沱牌舍得集团有限公司70%的股份,间接成为舍得酒业控股股东。也就是说,舍得酒业联合圣悠活推出的联名冰激凌产品,是复兴系对内部资源整合的一种新尝试,也进一步表明舍得酒业融入复星生态更良性,也更多元。

事实上,自2020年底进入复星系怀抱后,舍得酒业也进一步迎来了更高速度、更高质量的发展。据财报数据显示,舍得酒业营收由2021年的49.7亿升至2022年的60.56亿,成为下一个进入白酒百亿俱乐部的优质选手。

今年以来,舍得酒业同样保持着良好发展态势,交出的一季度财报也含金量较高。数据显示,今年1-3月,舍得酒业实现营收、净利润分别为20.21亿及5.69亿,同比增长均超过7%。其中,省外销售收入达到14.23亿,同比增长12.43%,占销售总收入比例升至74.64%,可见其全国化方面展现出强劲成长势头。

与此同时,舍得酒业也在持续拓宽发展边界,加速向平台型企业转型。今年2月16日,舍得酒业与夜郎古酒业合资成立、由舍得酒业控股的贵州夜郎古酒庄有限公司正式揭牌。这既意味着在复星生态之下,舍得酒业新的发展空间正进一步打开,同时也标志着酱酒强势酒企夜郎古酒业开启了发展新。

在2022年年报中,舍得酒业提到,将加速夜郎古融入整体生态,打造浓酱并重、内外并举、主次分明的多品牌矩阵。同时,将通过持续提升公司产品包装形象,传递东方生活美学,不断提升产品竞争力,以及打造深度体验,进一步进行品牌宣传和消费者培育。

而对于近期上市的这款冰激凌新品,舍得酒业方面则表示,这是舍得酒多路径践行‘年轻化战略’的一次有益探索,致力于以流行方式在年轻消费者群体中建立品牌认知。

跨界布局冰激凌赛道,白酒品牌意欲何为?

据佳酿网不完全统计,舍得酒业之外,另有十来家白酒品牌也先后布局了冰激凌这一冷饮市场赛道。

比如,2017年李渡酒业推出的酒糟雪糕、2019年泸州老窖与钟薛高推出的断片雪糕、2020年江小白与蒙牛合作推出的随变冰淇淋等。

又比如,2022年洋河推出的蓝海寻宝海之蓝和遇见珍宝双沟圣坊文创盲盒雪糕;同年,茅台与蒙牛联名推出了添加2%的53度飞天茅台的茅台冰淇淋等。此外,五粮液推出的五粮液文创雪糕也于近日上市。

显而易见,白酒+冰激凌正在成为白酒行业跨界合作模式的一种潮流。其实,在炎炎夏日的白酒消费淡季,各大酒企推出冰激凌、雪糕等这一冷饮类产品,至少是处于三方面的考量。

首先,这一举措是为了培育年轻消费群体,提升各自品牌影响力。

据罗兰贝格的报告数据显示,目前中国白酒主要消费年龄集中在45岁及以上,80后、90后只占白酒消费市场的26%左右,白酒消费群体出现一些断层。也因此,如何让更多年轻消费者对白酒产生好感,成为当下白酒行业共同面临的课题。

而冰激凌、雪糕等这类冷饮产品可塑性比较强,可以有不同造型、IP形象,也可以讲很多不同的故事,更重要的其消费群体也是以年轻消费者为主。所以,借助这类产品,让白酒与年轻消费者产生更多联系和互动,进而培育他们未来消费习惯与认知,这势必将有利于拓展白酒消费新圈层,从而为行业长期发展进一步奠定基础。

从这一维度来讲,白酒+冰淇淋的发展模式或将成为白酒聚焦年轻化的重要突破口。正如茅台集团、董事长,股份公司、董事长丁雄军此前所言,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。

其次,冰激凌利润较高且市场发展空间广阔,各大白酒品牌布局冰激凌赛道一定程度上可以增厚企业业绩。

据京东超市联合京东C2M智造平台发布的《2022冰淇淋消费趋势报告》显示,我国冰淇淋消费市场保持增长态势,平均增长速度达9.5%,市场规模预计从2021年的1600亿元增长至2026年的2460亿。此外,另据相关研究数据显示,传统品牌冰淇淋业务近年来毛利率维持在30%-40%,高端冰淇淋的毛利率达到60%-70%。

在如此高毛利率和市场高速扩容下,势必为白酒品牌跨界冰激凌市场提供了一定的发展机遇。毕竟,跨界的白酒企业基本上都是知名品牌,它们的就具有较高的品牌影响力和市场美誉度,且推出的冰激凌产品也颇具白酒风味,一定程度上满足了冰激凌市场多样性、个性化的消费需求,显然这种跨界合乎商业逻辑。

茅台冰激凌就为行业做出了表率。在近期举办的茅台冰淇淋上市周年庆典上,茅台方面表示,茅台冰淇淋累计销量近1000万杯,已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。其中,茅台冰淇淋仅在2022年实现营收就已突破2亿元。

此外,借助冰激凌产品维系品牌热度,是白酒品牌瞄准冰激凌市场的另一大主要目的。

当前,在白酒行业弱复苏,叠加经济不景气、白酒消费处于淡季大背景下,白酒品牌通过跨界冰淇淋赛道可以提高品牌话题度,增加品牌曝光,从而在一定程度上为后续旺季动销做铺垫。所以,相比于增厚企业业绩,就目前而言,白酒品牌借势冰激凌产品维系品牌热度和获取市场流量的意图则更为明显。

不过,白酒品牌布局冰激凌赛道也存在一些潜在风险,比如对冰激凌产品过度开发,或者产品质量不过关等,都有可能稀释主品牌价值,甚至影响品牌形象在消费者心智中的占位等。所以,把握产品开发节奏,深耕产品品质和风味,应该成为白酒品牌跨界冰激凌市场的重中之重。