葡萄酒行业仍处低迷

葡萄酒行业在2012年之前的高成长,核心原因或许是低渗透率,在完成之后,国产葡萄酒在高端化上并没有取得成功,以至行业持续萎缩低迷。未来十年行业能触底恢复吗?目前也很难预测,不如按季度去应对。

明辉/文

年二季度,笔者参加了张裕公司的股东大会,至此已经观察张裕超过10年,几乎年年股东会都参加,时间已足够长期,值得复盘总结对葡萄酒行业和张裕公司的认知。

站在十年后的今天,自己当时看对了什么、看错了什么、还有哪些没懂,以及对投研的些许启示,梳理一下,似乎更为清晰。

行业下滑幅度超预期

年全国规模以上葡萄酒企业总产量达138万千升的高点,年直接腰斩到67.91万千升,年又进一步下降到21.4万千升,不足高点的六分之一。据海关总署数据,年全国瓶装葡萄酒进口量为22.8万千升,比年高峰时的55.2万千升下降58.7%。

  无论如何复盘自己的认知,也无法预测到葡萄酒行业十年间下滑如此惨烈,远超自己的掌控范围。为什么葡萄酒行业在中国下滑幅度如此之大?思考很多,至今未找到满意的答案,只能事后诸葛亮式解读。

首先可能是葡萄酒鱼龙混杂,消费者很难分辨好坏。随着行业知识的增加,很认可葡萄酒专家哈钦森的话:“在葡萄酒世界里,有很多废话和皇帝的新衣。我喝过很多价值数百英镑的葡萄酒,但都让我很失望,还有一些价格在5英镑到10英镑之间的葡萄酒,这让我非常惊讶。”普通的消费人群很难对葡萄酒进行评价,因为大脑对香气和酒香的解读远远超出了酒中所含的化学物质,温度起着很大的作用——葡萄酒温度越高,酒中的挥发物越活跃;太冷的新世界霞多丽只会让人尝到浓烈的橡木味;太热的红酒会让人难以忍受。而且,颜色也会影响感知。2001年,波尔多大学请54位葡萄酒专家测试了两杯葡萄酒——一杯红葡萄酒,一杯白葡萄酒。评审团使用品酒师的典型语言,将这款红酒描述为“果酱”,并对其碾碎的红色水果进行了评论。评论家们没有发现这两款酒来自同一瓶,唯一的区别是,其中一种是用无味染料染成红色的。

这个解释很有道理,但并不能让自己完全信服,这些问题在白酒行业中又何尝不存在?市场口味的流行已经从清香和浓香转向酱香,也没有妨碍清香的汾酒大牛,酱香流行之后更是出现了无数杂牌鱼龙混杂。为什么白酒行业没有如此大的下滑?笔者认为应是得益于白酒高端化的进行,少喝酒,喝好酒成为大趋势。

其次,葡萄酒口味酸涩,缺乏特点,消费场景不够广泛。对比高度白酒,从元代才开始兴起,在此之前漫长的历史长河中,都是黄酒和米酒。但简单的归因于葡萄酒口味不适合中国人也是站不住脚的。啤酒同样是舶来品,1862年德国人在领事馆引入啤酒,并且中国人的口味也是在发生变化,越来越偏向刺激。啤酒具备独特的碳酸气泡口感,也具有成瘾性,并且价格低廉,消费场景广泛。葡萄酒价格尴尬、口味酸涩、喝法讲究,因此,相比白酒和啤酒,在大众消费中似乎都不占优。

十年前的市场共识是年轻人不爱喝白酒,爱喝低度酒,并且人们对健康越来越重视,白酒有致癌风险,葡萄酒健康的消费必然会崛起。

这个逻辑在当时看起来“非常正确”,彼时白酒股惨烈下跌。然而,十年后的今天,白酒消费依然是主流,啤酒第二,乃至现在市场共识换了个说法:“资本市场有个幻觉,葡萄酒和黄酒会凭借健康兴起。”

以今天的视角看,白酒包含在中国的传统饮食文化中,不太可能被替代;啤酒有独特的碳酸气泡口感,并且也在走向高端化;相比之下,葡萄酒并无特殊之处,且存在口味酸涩的问题。

再看葡萄酒行业在年之前的高成长,核心原因或许是低渗透率,在完成之后,国产葡萄酒在高端化上并没有取得成功。进口葡萄酒牢牢占据了100-300元价格区间,国产葡萄酒只能在低端餐酒上拼渠道。

张裕的产品和营销还需与时俱进

今天,当笔者深刻领会到时势造英雄、形势比人强之后,再重看张裕,已经非常优秀了。与国产、进口葡萄酒双双剧烈下滑相比,这十年间,张裕的营收仅下滑35%、利润下滑77%。年12家葡萄酒上市公司总营收53.68亿元,其中张裕占比73%;总亏损7.05亿元,其中张裕净利润4.29亿元,8家亏损企业,合计亏损11.6亿元。可以说,张裕凭一己之力撑起了行业的半壁江山。